作者：姚荣君    责编：高雅

【导语】

斯宾塞·约翰逊曾经说过“唯一不变的是变化本身”。这是世界运行的基本规律之一，也是企业最应该理解的一句话。

可以说，改革开放40多年以来，中国企业面临的商业环境一直在变，中国企业在变化中吃到教训，增长经验，最终成长，但当时的中国是追赶者，所面临的变化，是有迹可循的，甚至有学习对象的。近十年来，又一股新的变化风暴正在形成，它是迅猛的，前所未有的，堪称动摇过去百年商业底层逻辑的。

为了迎接这一次商业换代，已经初具根基的企业需要重新思考如何“传承不守旧”，洞察变化，重新出发，开创第二增长曲线；锐气十足的年轻企业也不要轻易以为自己掌握财富密码，对商业失去敬畏，毕竟这次，谁都不能确定变化的方向。

风暴之下，依附于实体经济、致力加速商业进程的战略咨询领域，也需要“自我进化”的勇气，要比企业看的更远一步，更要创造全新的赋能企业及企业家的方式，才能在这一场商业巨变中发挥自己的最大价值。

【摘要】

本篇将重点解析：

中国消费正在经历的“大变革”是什么？

在这一变革中，企业战略咨询的进化方向是什么？

【正文】

问题一：中国消费正在经历的大变革是什么？

2021年，美国全部消费品总额是74173亿美元，中国是68328亿美元，中国是美国的92%。实际上，这个差额，很大程度上还是因为美国自疫情以来巨额救济金的发放，随着美国财政救助计划的逐步退出，中美社会消费品零售总额上的差距会在短时间内消失，中国成为全球第一大消费市场的时间已经不远了。

成为全球第一大消费市场，这是趋势，对于所有的中国企业来说，都是机会。但是，只有洞悉变化，才能看到更大的机会。

变化是什么？是Z世代不可避免的崛起。

就在5月底，彭博社发表，《中国Z世代决定西方品牌生死》，在中，彭博社这样形容Z世代，“他们花钱大手大脚，不喜欢外国品牌，民族自豪感高涨，甚至能令最大的全球品牌陷入被动。他们是中国的‘Z世代’，他们正在撼动购物市场。”

有资本预测，1995年以后出生的2.7亿中国人在2035年会达到他们的消费峰值，每年高达16万亿元人民币（约合2.4万亿美元）。但是，除了更强的消费能力，企业更应该看到的变化是：

新一代消费者，对品牌有着全新的心智、认知。他们对西方品牌并无如上一代人一般的偏爱，对传统品牌前几十年的累积感知较弱，无感，甚至反感；他们更呼唤更贴合他们消费需求的品牌和产品。这就意味着，在Z世代面前，传统品牌和新经济品牌回到同一起跑线上。

这是过去数年里，一众新经济品牌的快速崛起，给企业界带来的启示。而这一变化的推动力，来自新一代消费者消费心理的变化：

他们更具民族自豪感、自信心；

他们重视个性与感受，追求独特而非从众，需求具有极大的多样性、丰富性；

他们有着自己的美感标准，而且把“颜值”作为重要的消费决策因素。无法跟上他们审美观的品牌和产品，所有投入都会被拦在上一个时代，成为他们口中“上一辈用的”。

他们也爱尝试、爱分享，通过社交平台，不断推动、加速新事物的发酵。

我们能确定的是：这些变化仍在不断发生、演进，也正在引发新渠道、新打法等一系列变化，带来前所未有的变局。

在这种情况下，传统企业只埋头深耕老业务，会错过时代的新机会，只有调整打法，重新梳理业务布局，如适时推新品牌、布局第二曲线，才能确保企业长期发展机会最大化。新经济品牌貌似在变局中的机会更大，但也需敬畏传统品牌走过的坑，更需要构建从“网红”到“长红”的战略路径。

问题二、在这一变革中，企业战略咨询的进化方向是什么？

在一个快速变化的时代，企业战略有了新的需求，咨询业也需不断进化，才能持续引领企业前行。

此前，中国本土咨询公司已经经历了两次迭代。1.0时代是营销咨询，专注于发掘产品优势，传播产品的特点、好处，吸引消费者购买；2.0时代是品牌咨询，开始关注外部，寻找品牌差异化，以占据用户认知为目标。

眼下，我们认为战略咨询需要进入3.0阶段，从作用营销、作用品牌，进化到作用于公司整体。品牌是竞争的单元，但企业是竞争的主体；品牌也许会衰落，但企业可以长青。以企业为主体布局战略、调整打法，才能实现从品牌机会最大化、到企业机会最大化的跃迁。

另一方面，我们也认为，创业者、企业家本人的重要性，在这个时代具有更重要的意义。在消费人群换代、新渠道新打法不断涌现、加之疫情等不确定事件频发的背景下，创业者的正确战略决策能力，才是企业持续前行的最大要素。只有创业者的核反应堆启动，企业这个发电站才能充满生机。

而新时期的创业者，拥有与上一代创业者完全不一样的气质。他们对世界的看法、对成功的理解、对中国的自信；他们的知识结构和视野、与外界链接和沟通的方式；他们也更喜欢创业者之间的分享和交流，不接受居高临下的灌输；更喜欢基于未来的探讨和共创，不接受倚老卖老地讲故事。他们不是不爱学习，他们只是不愿意接受别人强迫他学习。

因此，面对新一代创业者，咨询公司也要进化。只做到提交报告、方案，或者陪伴创业者落地、甚至替代决策，都是不足够的。只有让创业者拥有正确的战略决策能力，才能发挥创业者的生命力，才能让企业应对未来的不确定性。

这也是我们作为企业家战略顾问，最希望实现的价值与自我进化。

（作者姚荣君系撬动企业战略咨询创始人；国际管理咨询协会理事会学术专家；中国管理案例共享中心竞争战略教研坊专家委员会委员）