作者：姚荣君    责编：张健

【导语】

今年，很多人将创业失败的原因归咎于疫情。但这其实是将问题和逻辑简单化了，如果一个中小企业回答不了“它如何做大”这个问题，那么疫情也只是暴露它受不起验证的一个推手而已。

实际上，即便是在疫情期间，也有中小规模的、以线下场景为主的企业能够逆市上扬，实现真实增长。一个典型的例子就是樊文花面部护理连锁。

作为在全国有4000家线下门店的面部护理连锁品牌，樊文花在2020年和2022年疫情期间，连续两次交出逆势增长答卷。

数据显示，2020年4月樊文花全国门店恢复营业后，到店消费人数环比增长三倍，全国门店销售额翻倍。而今年以来，在线下门店经营承受重压的情况下，截止至4月樊文花全国开出了300家新门店，5月份又新增68家，15月同比2021年增长169%，门店数量保持高速增长。

亮眼成绩的背后，是樊文花对企业战略的重启——重新发掘用户真实需求，并随之校准战略。

这也正是我们想传递的——在疫情这样的“枯水期”，企业战略重启，将是中小企业穿越寒冬、撬动增长的最优解法。

【摘要】

本篇将重点解析两个问题：

1、中小企业创业者应如何正确看待疫情的影响？

2、疫情不确定环境下，中小企业为什么不要全力“做内功”？

【正文】

问题一：中小企业创业者应如何正确看待疫情的影响？

在中国，中小企业的平均寿命只有3年左右，这一直都是市场现实。如果这3年恰好跟疫情重合，那创业，就更是地狱模式了。在我们前期的调研中，中小企业普遍比较迷茫，对于创业者来说，一种情绪叫悲观，另一种情绪叫非常悲观。

这样的描述不为过。尽管很多创业者也是咬牙坚持，但这次疫情的确给整个市场按下了暂停键，即使有一个好赛道，有一个最厉害的创业者，在面对疫情无差别打击而没有正确的应对策略时，他也会收缩，也有“躺平”，甚至对自己的创业初心开始动摇。换一个角度，中小企业创业者还面临来自企业上下游、供应链、渠道商、加盟商、资本的重压。疫情期间，我们听到有些专家建议企业做收缩和自保，殊不知当整个行业甚至外部环境都在“自保”时，企业将更难走出逆境。

不能否认的是，我们仍看见一批中小企业选择坚持和继续奔跑，通过迅速且正确的调整，在危机中寻找到了自己最好的发展时机。中国有句老话“祸兮福所倚，福兮祸所致”，这也是中小企业创业者在面对危机时应该具备的一种逆向视角，在面对整体性危机时，在大部分企业的第一选择都是蛰伏时，作为追赶者的中小企业，找到自己最好的发展机会。

对于中小企业来说，有一个认知很重要，那就是“别人恐惧时，我贪婪”。对手蛰伏，你也蛰伏，你等春来对手也等春来，那明年春天到来的时候，体型更庞大的对手是不会给你机会的。

当然，“贪婪”并不是漫无目的的进取，不是抛弃一切的赌博，而是需要在此刻“做正确的事”，什么是正确的事？我们认为首先要去做的是回归创业初心，自己这份事业给到消费者的独特价值是什么？与竞争对手有何与众不同的差异？我们将这件事情称为企业战略，用一套已被验证的知识回答“你为什么存在？”。

丘吉尔说，“不要浪费一场好危机”；巴菲特也认为，“危机会让人恐慌不已、失去理性，但理性的人会让危机发挥价值”。企业战略的作用，正是让企业找到危机中的理性，觅得迷雾中的方向。

问题二：疫情不确定环境下，中小企业为什么不要全力“做内功”？

不管什么时期，对于风险抵抗能力较弱的中小企业来讲，都应该思考一个更本质的问题：如何做大？毕竟，商业如同逆水行舟，不进则退，如果一个企业回答不了“如何做大”，那么疫情也不过是个推手，而非决定生死的关键因素。

做内功，并不能逆转甚至缓解这一进程。

调研中，确实有很多企业说，“战时打仗，平时练功”，自嘲说，疫情反倒成了练内功的好机会。但是，我们明确告诉他们：

眼下，最怕的就是练内功。

企业练内功，也就是提高运营效率，是一种内部的机制优化，这或许会带来一定的降本增效，但这不是最重要的，至少是不足够的。比起练内功，企业更应该思考“练内功”是为了干什么？

是让产品越来越好？让成本越来越低？是追求更高的市场覆盖率？是为了提升人才的能力？是为了优化内部流程，减少沟通成本？

在一个我们明知外部市场在发生变化的时候，做这些，是浪费时间和资源！企业更应该关注的，应该是外部。

当外部环境变化时，顾客的需求到底呈现了哪些特点？出现了哪些变化？消费人群接触品牌的消费习惯、接触品牌的渠道有没有发生哪些变化？依据这些变化，企业可以调整战术，也可以发现一到两个重大机会，赢得关键战果。

雅迪电动车的案例就生动说明了这点，2020年之前，电动两轮车领域依然是几强相争的局面，但是仅仅2020年一年，雅迪就抓住机会，完成了绝对超越，连续两年的销售额超过行业二、三、四名的总和。它的秘密，就在于将目光放在外部，捕捉到消费者电瓶车消费升级的需求变化，推出了更适合新需求的高价产品，在几个城市都发动了关键的战役，最终赢得了竞争环境的结构性变化。

新的趋势即将到来，新的机会转瞬即逝，现在，企业千万不能把目光放在内部，跟会议要绩效，跟生产要绩效，而是应该睁大眼睛，关注新趋势、新需求、新变化，并据此校正产品、渠道、推广的动作，乃至寻觅战机，集中力量改变竞争格局和地位。

而且，只有将目光放在外部，中小企业才更容易回答资本方的最大疑问：我们看到了新机会，能带来新增长，所以，投资我们不会错。

（作者姚荣君系撬动企业战略咨询创始人；国际管理咨询协会理事会学术专家；中国管理案例共享中心竞争战略教研坊专家委员会委员）