“大部分餐饮企业是没能穿越周期的。这几年，餐饮创业者换了一批又一批，从低学历到高学历，从没有资金到资本加持，从不会做菜到中央厨房加工，为什么餐饮行业还是出不了超级大品牌？”

日前，撬动企业战略咨询总裁林超戎在参加CANPLUS美味中国创新营的课堂上，分享了企业从0到百亿营收的发展过程中经历的三个重要增长拐点。其中他围绕大部分餐饮企业无法穿越周期这一点，谈到了三个普遍的陷阱。

我们对此做了节选整理，希望对你也有所启发。

陷阱一

把尝鲜消费当竞争力

第一个陷阱，就是把尝鲜消费当作企业的竞争力。

首先，所有行业都存在所谓头部企业，唯独餐饮行业例外。很少有顾客会每天去同一间餐馆，碰到这家店排队，顾客就去隔壁吃，这是很常见的事情。对餐饮企业而言，只要所在的场景有流量，这家店就能待得住。

其次，近几年新的一批餐饮创业者非常有头脑、会营销，所以餐饮企业的品牌化进程显著加快。但是很多店看着火，其实复购率特别低。越是营销手段高明的餐饮企业，越要谨慎和冷静。因为餐饮有一个典型的特征就是“尝鲜”，不管新餐馆里卖的是什么，总会有人愿意尝一尝。

前些年红极一时的雕爷牛腩，算得上是初代网红餐厅了。在网络营销刚萌芽的时期，“从香港食神戴龙手中购买的牛腩配方”，手法多样的营销话题和软文，吸引了一众尝鲜者，一度生意火爆、一座难求，20132015两年时间营业额就突破了6000万，最高翻台率达到8.68桌，如今却再无人问津。

餐饮企业不要被尝鲜消费所表现出来的一段周期的经营业绩所迷惑。其实无论是餐饮还是快消，一个产品如果在终端没有被流转三次，就无法证明它成立。顾客第一次消费是尝鲜，第二次消费还是尝鲜，第三次顾客还愿意购买，才说明这个产品是立得住的。

为什么复购率指标比首购率指标更重要？因为顾客首购的理由可能有很多，但是复购一定是顾客基于尝鲜过后得出的结论，顾客要确认这家店的特色到底是什么。比如，我们调研过西贝莜面村，发现家庭复购率在50%左右。顾客愿意复购，是因为有老人、小孩的家庭通常不能吃辣，也更追求少油少添加的健康饮食，西北菜这类食材天然、加工过程健康的特色餐饮天然就很适合，所以西贝是家庭外出吃饭一个不会出错的选择。而很多新顾客不愿意复购，是因为对不那么刚需的新顾客（例如年轻顾客）而言，这家店（莜面村）挂的是面馆的牌子，卖的却是正餐的价格，他们觉得价格偏贵，就不会再来了。

可以看到，顾客的购买决策里有很多差异化的复杂层面。所以，顾客第一次复购才是真正意义上的首购。

对于快消品企业而言，可以没有组织，可以借用渠道，但是一定要打广告。因为消费品是高度同质化的产品，而且是快速决策、快速流转，营销对快消品企业而言，基本是最重要的一件事。

但是对餐饮企业而言，情况恰恰相反。餐饮是一个坐商的生意，店开在不错的地段，光新顾客的尝新消费都可以支撑起前期的生意，但顾客吃得出好坏，这是一个产品非同质化的行业，如果产品不好吃，再怎么营销，顾客也不会再来。

首先，你的产品得好吃，否则顾客不会再来。其次，餐饮是一个特别考验人力的行业，企业要走下去需要很强的组织力和标准化管理能力。

如果一家餐饮企业有产品力、有组织力，在开店管理上标准化程度高，营销推广可以说是锦上添花，就算不推广，只要所在场景有流量，也不愁没有顾客。但是如果这三样不过关，营销再好这家店也很难开得下去。所以，复购率对餐饮企业而言是硬指标。这个指标达不到，企业走不下去。不要太惦记餐饮神话，餐饮行业不存在神话。

陷阱二

把单品当战略

第二个陷阱是把单品当战略。

很多创业者一开始就做一道菜，所以他们就把单品当战略。幸好中国饮食博大精深，八大菜系、几百条产品线，随便拎出一个都可以做出个性化的东西。国外就不是这样，比如美国看来看去就只有炸鸡、汉堡、牛排、披萨、三明治等几个赛道。很多人以为国外餐饮可以出大品牌，中国餐饮也可以，我们也可以像他们一样只做一道菜。事实上，我们可以以此为起步，但不能以此作为全部。

单品、品类、场景在餐饮行业有一套逻辑。

单品是活化认知元素。单品确实是沟通效率最高的产品，消费者要吃的是道菜，你跟他讲这道菜不是沟通效率最高的吗？但实际上这道菜属于哪个品类更重要。

品类是口碑归拢焦点。比如，按照目前的市场趋势，如果是湘菜，关注的投资人就会多一些；如果是粤菜，大家就会犹豫一下。同样是烧烤，不同的菜系组出来的盘也是不一样的。

场景是运营底层逻辑。最重要的是，你做的到底是正餐、快餐还是休闲正餐，场景起到主要的指导作用。比如巴奴毛肚火锅，单品是毛肚，品类是火锅，场景是聚餐。现在巴奴火锅那么火，跟它的单品有关吗？其实是它的场景起决定性作用。所以做餐饮首先是场景。顾客今天出门吃饭（或不出门吃饭点外卖），内心已经有了一个场景设定，虽然他没说出来，但只有符合他当时当下场景需要的餐馆，才能进入选择序列。大场景才有出大品牌的机会。

所以，单品是果，品类是茎，场景是根。单品为品类服务，品类为场景服务，最终起决定作用的是场景。

陷阱三

认为直营比加盟高级

第三个陷阱，就是认为直营比加盟高级。

这两年很多餐饮企业在宣传的时候会强调自己直营门店突破多少，好像直营的品质就比加盟好。其实麦当劳的很多店也是加盟的，很多企业做不了加盟是因为管理能力不足。但是加盟其实是所有餐饮企业必须要练的能力，因为餐饮企业想要做大，做出超级品牌，其中有三个难点。

首先，餐饮企业必须面对三个硬成本：房租、食材、人力。餐饮店的净利润通常只有10%，只要一周不能堂食，这个月就相当于白干，餐饮企业的老板真的很难。

此外，他们还面临两个挑战。

一个挑战是时空限制。顾客只能在一个时间点吃一顿饭，不可能同时吃两顿。所以全时段对餐饮企业很重要，多一个时段就多一份利润。

另外一个更残酷的挑战是倍率限制。在快消品行业，9倍、10倍倍率都很常见，一条裤子1000块钱是正常的，但如果一道菜2000块钱，厨神都很难卖得出去。

从经济学上来看，这些限制导致餐饮行业出现一个问题，即：经济不规模，规模不经济。想要把一家店做到极致，就很难做到很大规模，因为成本降不下来；想要把规模做起来，又会发现不经济。所以一家店到底赚多少钱才合适，这个问题一定要想清楚。不是赚得越多越好，而是要考虑如何让企业在规模化最低的时候赚钱，用最小的刚性成本投入能赚到钱，然后餐饮企业才能通过加盟迅速做大市场。

所以，加盟这件事不在于你觉得它是否重要，而是你只要做餐饮，就必须提早意识到、尽早去组织，像做直营店一样去发展加盟店。否则投资人怎么投？餐饮的增长就来自于开店，不开店怎么增长？有些店今年开了100家店，这个增长是能算出来的；明年突然关了50家店，资本立马看空。所以餐饮之所以难上市，就是因为很难讲出好的资本故事。

就品类而言，我们比较看好快餐、烧烤、小食，或者正餐快餐化。正餐会更困难，最好踏踏实实赚钱，不要总想着上市。或者每个正餐品牌开100家店，然后换一个品牌再开100家，形成品牌矩阵。但如果想要把店开到全球，加盟管理能力一定是充分必要条件。