如今，企业战略定位在企业发展中的地位越来越重要，已经成为穿越经济周期的一个必要要素。作为企业战略定位中国引领者，撬动企业战略咨询可谓是行业中的“排头兵”。

4月19日，撬动企业战略咨询的创始人兼董事长姚荣君接受封面新闻专访，结合其深耕战略咨询行业15年的经验，就企业战略定位与企业增长核心竞争力，分享了他的独到思考与知识本体体系。

定位理论为何重要？

最大贡献在于重新定义成果

定位理论诞生于20世纪60年代末70年代初商业竞争空前激烈的美国。2021年，定位理论更是被美国市场营销协会（AMA）评选为有史以来对美国营销影响最大的观念。

自担任北大汇丰定位中心任主任开始，到2015年作为第一创始人成立战略咨询公司，姚荣君和他的团队曾打造如飞鹤、雅迪、波司登等5个“百亿案例”，沉淀15年定位战略咨询经验，拥有大量操盘成功案例。

2022年撬动企业战略咨询成立，短短两年，已与七匹狼、舒福德、盼盼食品、霸王茶姬、都市丽人、光明乳业等15家行业龙头企业达成战略咨询合作。撬动企业战略咨询打造了一个又一个企业增长“奇迹”。

在姚荣君看来，定位理论之所以影响如此深远，在于它是一次“哥白尼式的转变”，指出了成果从企业内部迅速转向顾客。“企业界定成果的方式很多，比如产品创新、渠道铺设、媒体合作、营销创意、知名度提升等。但定位理论出现在一个同质化竞争时代，前述生产工具、管理工具，你会的竞争对手也会。一个新的问题出现了——消费者该如何选择？这意味着成果的主导权已经不在企业，而在顾客选择你的理由。”

“顾客认不认你？你的好顾客知不知道？我们经常把它叫做‘等号’。说到浓香型酒，五粮液会第一个跳入你的认知。说到咖啡，第一个跳出来的是星巴克。瑞幸说它更具性价比，它也可以在市场占据一个位置。所以定位理论最大的一个发明，就是对成果的重新定义。”

三次创业都是“自我颠覆”？

自我迭代中构建撬动知识本体

2022年，撬动企业战略咨询成立。这是姚荣君的第三次创业。

“怎么给人屡战屡败的感觉？”他的表情很严肃，但随即笑了笑，开口道：“玩笑话啦。实际上，我们是在比较成功的前提下自我否定、自我颠覆、自我迭代，这个过程是痛并快乐着的。”

回溯三次创业经历，姚荣君和他的团队如登山的隐者，一路拨云见青峰，最终看见曙光的绚丽，构建起独属于撬动企业战略咨询的知识本体体系。

2010年，姚荣君在北京大学汇丰商学院成立定位中心，将战略实践案例以教学形式对外输出。但随着竞争环境愈发复杂，姚荣君发现自己的方法与企业的成果并不对等。“国内头部企业都在学习定位理论，大家都在进步，但不是每家企业都有如此巨大的营销传播费用。加之传统媒体‘退居幕后’，移动媒体兴起，我们也在思考，企业战略的显性化还可以去哪里表现？”

2015年，他成立了中国人自己的定位战略咨询公司，第二次升级战略定位咨询打法——把目光落到企业终端，让战略走进顾客一线。“比如在超市单独陈列，并在标识上写出你的定位。企业需要将差异化、广告和营销4P（产品、价格、渠道、促销）结合起来，把战略定位落到终端。”

如今，撬动企业战略咨询捕捉到新的资源体——企业家。在姚荣君看来，企业家能号令企业内部资源，企业家精神与消费者心智是同等的，企业家的主张和价值观可以引起消费者的共鸣。“我们要做的是在企业家和消费者之间，发动一场能快速引爆战略的有效战役。”

企业家是关键变量？

战役时代拐点方程式顺势升级

经过近15年的战略定位咨询经验沉淀，撬动咨询提出的“拐点=战术×战役的战略次方”理论，在业界掀起惊涛骇浪。在不久前的2024撬动大会上，姚荣君将这一方程式升级为“成果=管理者×企业家的消费者次方”。

“在智能手机出来之前，你永远不会看到有一个消费者说，我需要一部智能手机，直到乔布斯的出现。”姚荣君认为，企业家才是这个世界需求的激发和发明的主宰，是战役时代的核心竞争力。

“现阶段，我们是把管理者、消费者和企业家作为一个企业的整体来看待。不过，工具大家都掌握，唯有人与人不同。我们需要做的是驱动企业家的长处发动战役，快速占据和抵达消费者心智中独一无二之地。”姚荣君说。

“从判断到决策，企业家需要发挥长处，需要魄力和笃定，这样才能将企业的成果引爆出更强大的生命力。”撬动咨询联席总裁陈继补充道。

如何驱动企业家长处？

不忘个人初心，坚持组织特质

于长处发动战役？谁来发动战役？资源投入怎样最大？如何形成我易敌难的形势？所有的要素都指向企业家。

“企业家也是创业者，更是创作者。”姚荣君表示，就像普通人面对的明天是未知不同的，企业家面对的市场竞争也是动态变化的，因此企业家仍需保持创作的状态。“企业家是一个与人们美好生活、世界文明进步的愿景相匹配的创作者。”

撬动企业战略咨询如何令企业家的创作热情如源泉喷薄而出，驱动企业家的长处来发起战役？

“个人层面看初心，组织层面看特质。”在姚荣君看来，经过一定时期竞争洗礼的企业家都有独特的闪光点。“企业对某些特质的长期坚持，会形成它的一套打法。”

例如，“一键入眠，睡舒福德。”这句朗朗上口的标语是舒福德智能床的战略基点。从贩卖一种家具到贩卖一种优质睡眠，甚至“将床搬到Mall里去”，都是撬动企业战略咨询携手舒福德，在行业视角下进行品类创新的体现。如今的舒福德已经从技术领先升级为市场领先，并一年破圈中国市场，完成了从制造到品牌的华丽转身。

在都市丽人案例中，撬动企业战略咨询将引进试衣间作为战术，真正引爆战役的方式其实是扩张店铺数量。“企业家内心最澎湃的时刻是把门店数量开到8000家的时候，所以我们提出‘万店回归’，调动企业家对于‘全国销量领先的国民内衣’的激情。”

“点燃信心，升级长处。”陈继以七匹狼为例，指出信心的关键源自企业家的坚定，升级的关键则在于企业家视角的扩展。“七匹狼是中国男装夹克的引领者，我们从各个维度剖析夹克的重要性，激活七匹狼的壮志雄心。然后帮助七匹狼补充竞争和顾客的视角，带企业家去看年轻人、不同线级城市客群的选择是什么。只有这样，企业才能进化迭代，重新找到做新一代夹克的感觉。”

人性可以穿越周期？

把握先天与后天规律创造差异

如何应对经济周期的波动，在逆势中把握增长制胜的密码？撬动企业战略咨询给出的答案是“人性”。姚荣君指出，“就商业伦理学来说，企业应该抓住一些人类统一的规律。”

“人喜欢第一，所以认为某个领域排名第一的品牌就是最好的；人厌恶混乱，所以希望品牌能让人便于快速做出选择。俗话说，‘一方水土养一方人’，所以飞鹤提出‘更适合中国宝宝体质’的定位；中国人害怕‘上火’，所以王老吉提出‘怕上火喝王老吉’后，大家会愿意购买尝试。这些都是基于‘常识’的延伸。”姚荣君始终相信，当企业把握了人性的规律，便能产生自身的与众不同，穿越历史的周期。

作为企业战略咨询领域的“排头兵”，撬动企业战略咨询对四川餐饮酒水企业保持着长期的关注。“提到四川，大家会联想到川酒、川菜、火锅、小吃甚至辅配料，‘四川’‘成都’这四个字对全中国乃至全世界都具有非常强大的心智资源。”但在陈继看来，拥有良好工业和营商基础的四川企业，并没有将常识的力量发挥到极致，它们亟需一套新打法使其走得更远。

以白酒行业为例，陈继以为，企业缺少的不是战术，而是对顾客消费规律和品牌竞争规律的洞察。“你只讲产品和对手的区别，没有讲产品和顾客需求之间的对接性，就会产生问题。实际上，白酒使用场景主要有四大类，即请客送礼、朋友招待、婚丧嫁娶和自斟自饮。每一类场景都有价格、品牌、口味三个衡量要素。”陈继表示，企业只有将消费者饮用场景进行拆分，才会发现不同场景之下品牌面临的竞争对手是谁，从而找到自己的占位。“面对眼花缭乱的产品，要解决同质化的问题，企业就应该告诉消费者，为何自己的产品是该价位带或场景下的唯一选择。”

自我颠覆是最好的战略？

永远在运动中调整跑姿应对变化

“不确定性”俨然是时下人们谈论世界变化脱口而出的词语。面对变化与重组，“一味求稳”成为一些企业的另一种选择。

 “时代造英雄，越是苍凉之时，越需要高亢之歌。在危机中看见机会，是非常符合中国企业家精神的。那些一味追求稳定的企业，其实是没有自主战略的，无法在新一轮竞争中找到破局点。”对此，姚荣君呼吁企业应用新的生产工具找到立命之本，而不是原地踏步、随波逐流，用传统的想法和知识去应对竞争关系的瞬息万变。

在他看来，最好的战略是自我颠覆。“自我颠覆并非更换赛道，而是一种技术或认知层面的迭代和创新。不断变化才能引发消费者视野里的热潮，所以很多品牌不断推新品、搞联名。”变化的另一个好处是让竞争对手无法看清自己的下一步计划，从而在竞争中赢得更大的可能性。

变化者，乃天地之自然。君子进德修业，欲及时也，故无咎。当中外新老品牌开始回到“同一起跑线”，当90后、00后消费“生力军”正转化为“主力军”，蕴含自我迭代和创新之意的撬动拐点方程式正是一个企业优化战术、升级战略、引爆战役的最好武器。

“世上唯一不变的是变化。不要停滞不前，也不要等到全部想好了再行动。”姚荣君在访谈尾声说道：“请你永远以运动员调整跑姿的方式，去应对市场的风起云涌、变幻莫测。”